روزگار نو

تاریخچه و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و انواع آن

اصطلاح CRM از اواسطه دهه 1990 میلادی پدید آمد. مدیریت ارتباط با مشتری به شکل امروزی نتیجه دو تغییر اساسی در جهان است. اول اینکه رقابت جهانی در پیچیده تر شدن مقایسه کالا و خدمات باعث تغییر رویکرد محصول به مشتری محوری شد و دوم اینکه توانمندی فن آوری اطلاعات به یکپارچه کردن تمام اطلاعات مشتری در سطوح سازمان کمک کرده و موجب سهولت و فرصت‌های جدید در تماس با مشتری شد. جهانی شدن، افزایش رقابت و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات موجب شد تا شرکت‌ها روی مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز کرده و به این طریق درآمد خود را حداکثر سازند. تکنولوژی نقش اصلی را در تکامل CRM ایفا کرده است چرا که از طریق تکنولوژی، داده‌های فراوان، با هزینه و زمان کمتری مورد تحلیل  و بررسی و استفاده قرار مي‌گیرد. از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری بحث جدیدی بوده و در حال تکامل است، تعاریف متعددی برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. کاتب و هلسن مدیریت ارتباط با مشتری را بازاریابی بر اساس پایگاه داده‌ها مي‌نامند به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که بین سرمایه گذاری شرکت و ارضای نیازهای مشتریان برای ایجاد سود بیشتر تعادل برقرار مي‌کند. معروفترین تعریف مدیرت ارتباط با مشتری عبارتست از: استراتژی تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش بلند مدت، از این تعاریف چنین بر مي‌آید که اجرا و توسعه مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند توسعه فرهنگ مشتری مداری در تمامی لایه‌های سازمانی است. به منظور تحقق تعهدات و خدمات پس از فروش به مشتری، افکار پیشرو  سازمانی، کلیدهای اصلی مدیریت به شمار مي‌روند، ارتباط متقابل کلید اساسی و رمز موفقیت است. برای اجرای CRM جامع تمام سازمانها مي‌توانند ارتباط و تأثیر پذیری متقابل خود را در طول یک دوره عمر ارتباط با مشتری حفظ نمایند. این طول عمر از چرخه سه عامل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تشکیل مي‌شود. هر سازمانی که بازایابی مي‌کند و محصول و یا خدمات خود را به فروش مي‌رساند، مي‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید مهمترین اصل این است که CRM را با توجه به ساختار سازمانی خود به کار گیرد و با توجّه به شرایط رقابتی بازار، لازم است CRM را در بخش‌های حساس و کلیدی و یا کارهای اجرایی، مورد توجه قرار دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به سه گروه کلی قابل تقسیم است: CRM عملیاتی: که به CRM سنّتی نیز معروف است، قبل از مباحثی مثل تجارت الکترونیک بوجود آمده است و به وظایف معمولی و عمومی کسب و کارها مربوط مي‌شود. مانند مدیریت سفارشات، مدیریت فروش، خودکار سازی عملیات فروش و صدور صورتحساب و فاکتور CRM تحلیلی: شامل فعالیت‌های جمع آوری، ذخیره سازی، اکتشاف و استخراج، پردازش، تغییر و گزارش آن به کاربر است تا بتوانند از آنها استفاده کند. در این CRM مي‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر گیرد و هر وقت میزان خرید بعضی از آنها از حدّ معیّنی  فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام دهیم. CRM همکاری کننده: این نوع CRM با روابط، هماهنگی و همکاری بین مشتریان و فروشندگان در ارتباط است. در واقع این CRM به کاربرد خدماتی مانند E-Mail و کنفرانس اینترنتی اشاره دارد که تعامل مشتریان و سازمانها را تسهیل کرده و روابط را بهبود مي‌بخشد.

رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکل تر مي‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیادها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری مي‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامی بخشهای صنعت متوجّه این نیاز شده اند. که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست یابی به غولی که ما آن را مدیریت روابط مشتری (CRM) نام گذاشته ایم پیچیده تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌های مخابراتی نیاز به یافتن راههای ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر مي‌رسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام مي‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌های مخابراتی نه تها ناگزیر هستند روشهای خود را یک بازنگری کامل کنند، بکله آنها باید همه این کارها با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه 94 مدیر از 42 شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ی 72 درصد درآمد صنعتی آمریکای شمالی مي‌باشند. نحوه ی عملکرد مدیریت روابط مشتری، در 50 درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت روابط مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار مي‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتریان مي‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولی همه قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری عملکرد یکسانی ندارند.

مدیریت روابط مشتری الکترونیکی و شروع به کار

تأثیر الکترونیک بر مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیکی و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرآیند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب مي‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر مي‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری عرضه مي‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر مي‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با استفاده از کانال‌های معمول بسیار ارزان تر مي‌باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد مي‌باشند. روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم مي‌شود، زیرا ایستگاههای عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت امکان مي‌دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود بدست آورند. این امکان، شرکت‌ها را قا در مي‌سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط مشتری توانایی افزایش ارزش کانالهای الکترونیکی به عنوان وسیله‌ای جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است. کانالهای الکترونیکی این امکان را فراهم مي‌سازند تا قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و خطر کمتر پیاده سازی شوند. حتّی با فعال سازی فن آوری الکترونیکی، باز هم بسیاری از مدیران در به کارگیری غول مدیریت روابط مشتری و همه جنبه‌های مربوط به آن مشکل دارند. تنها شروع به کارگیری مدیریت روابط مشتری چنان فکر سنگین و بزرگی است که بسیاری ترجیح مي‌دهند از آن بگریزند. به علاوه مشکلات به کارگیری کانال‌های مدیریت روابط مشتری الکترونیکی در صنعت مخابراتی با مسایلی نظیر افزایش پیچیدگی ترکیب محصولات و خدمات، یکپارچه سازی سیستم‌های جدید با سیستم‌های قدیمی در حال کار، بانکهای اطلاعاتی متعدد و موجود در نقاط متعدد در سطح جهان در مورد مشتریان و محصولات و تأخیر در پیش بینی خدمات مورد نیاز روبرو هستند. یک استراتژی خوب مدیریت روابط مشتری عبارتست از پیش رفتن قدم به قدم به سوی نقطه‌ای که مي‌خواهید به آن برسید. برای این کار پیش از برداشتن قدم بعدی در اجرای سیاست مدیریت روابط مشتری، باید یک درک کامل و سیستماتیک از وضعیت شرکت خود داشته باشید. این کار به وسیله فرآیند سه مرحله‌ای زیر قابل انجام است: ـ یک ارزیابی از خود انجام دهید. عملکرد فعلی مدیریت، روابط مشتری سازمان خود را ارزیابی کنید و سعی کنید مقدار بهبود حاصل شونده را بر اساس مقدار تأثیر انجام شده تخمین بزنید. ـ سرمایه گذاری فعلی و قابیلیت‌های فعلی را بازبینی کنید و مقادیر و هزینه‌های حاصل را با مقادیر پیش بینی شده مقایسه کنید و سرمایه گذاری خود را با مدیریت روابط مشتری نسبت بندی کنید. ـ شناسایی سرمایه گذاری‌های دیگر و اولویت بندی برنامه‌ها.

کاربردهای مدیریت روابط مشتری

ـ رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه: در زمینه ی الکترونیکی دامنه نقطه‌ای قیمت‌ها را به علّت پایین بودن هزینه‌های کانالهای الکترونیکی افزایش مي‌دهد. ـ دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان: فن آوری الکترونیکی امکان آن را مي‌دهد که اطلاعات بیشتری از وضعیت شخصی هر یک از مشتریان ارائه شود. ـ ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک: در زمینه ی الکترونیکی، شریک‌های کاری را به طرز مقرون به صرفه‌ای به همدیگر مرتبط مي‌سازد. ـ اجرای مؤثر برنامه‌ای بازاریابی: در زمینه ی الکترونیکی راه سریع تری را در اختیار مي‌گذارد. ـ افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونیکی به پرسنل کمک مي‌کنند تا اطلاعات الکترونیکی را از راه دور بیاموزند و یا تجربیات خود را با دیگر پرسنل شریک شوند. ـ اجرای مؤثر برنامه‌های فروش: امکانات الکترونیکی کانال جدیدی را بر تولید درآمد و سود مي‌گذارند. ـ جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش: در زمینه الکترونیکی با شبیه سازی امور و به کارگیری آموزش الکترونیکی و از راه دور کار را آسان تر مي‌کند. ـ اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان: در این مورد باید عوامل و معیارهای استاندارد و متعادلی انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کدامیک از روش‌های الکترونیکی یا معمولی کار آمدتر هستند.

رویکردهای مختلف بر CRM

CRM به عنوان یک فرآیند: فرآیند به مجموعه‌ای از کارها و فعالیت‌ها اطلاق مي‌شود که منجر به یک پیامد مطلوب مي‌شوند.  CRM به عنوان یک استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد موضع مطلوب، منابع را به کار گیرد. این استراتژی شرکت‌ها را قادر مي‌سازد، ارتباط با مشتری را به طور مؤثری مدیریت کنند. در این رویکرد مي‌توان درباره ی نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت، روابط را قوی تر و دوستانه تر کرد و نتایج سودمندتری بدست آورد. CRM به عنوان یک وسیله: منظور اثربخش ترین راه برای دست یابی به وفاداری مشتریان و برقرای روابط طولانی مدّت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد. در این رویکرد تکنولوژی اطلاعات مانند چسبی است که عوامل را به هم مرتبط مي‌کند. CRM به عنوان یک قابلیت: «گرانت» بیان مي‌کند که منابع با قابلیت فرق دارد. منابع شامل عوامل تولیدی است، در حالی که CRM به عنوان یک قابلیت نشان دهنده ی این است که شرکت‌ها باید توانایی استفاده از CRM را نیز داشته باشند. CRM به عنوان یک ابزار تکنولوژیکی: این خطاست که CRM را یک پدیده تکنولوژی صرف بدانیم. بنابراین مي‌توان گفت که CRM چیزی فراتر از تکنولوژی بوده و صرفاً تکنولوژی مي‌تواند عاملی برای شکست آن باشد.

منافع و مزایای حاصل از ارتباط با مشتری و دامها و دلایل شکست در اجرای CRM

از آنجا که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکمل رویکرد بازاریابی رابطه مند است مي‌توان گفت منافع حاصل از رویکرد بازاریابی رابطه مند و در نهایت منافع حاصل از اجرای CRM است. در یک تقسیم بندی کلی مي‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری هم برای مشتریان و هم برای سازمانهایی که آن را به کار مي‌گیرند مزیت آفرین است. تجربه نشان داه است که برخی از مواقع CRM نیز مانند هر پروژه دیگری ممکن است به شکست بینجامد. تحقیق در مورد رضایت مدیران از تکنیک‌های کاربردی مدیریت نشان داد که در میان 25 تکنیک مطرح شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رتبه 23 را کسب کرد. «ریکبی[1]» معتقد است که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری چهار دام بر سر راه مدیران قرار مي‌گیرد که آنها را با مشکل مواجه مي‌کند و عبارتند از: 1- اجرای CRM قبل از تدوین استراتژی مناسب در مورد مشتری: لازمه اجرای موفقیت آمیز CRM این است که رویکرد مدیریت از بازاریابی سنّتی به سمت بازایابی رابطه مند سوق داده شود. برای جلوگیری از این خطا قبل از اجرای CRM باید رویکرد تولید گرایی و محصول مداری را در سازمان به رویکرد مشتری مداری و مشتری محوری تغییر داد. ـ اجرای CRM قبل از ایجاد تغییرات لازم جهت مطابقت با CRM: قبل از ایجاد CRM باید شرح شغل‌ها، معیارهای ارزیابی عملکرد، سیستم‌های حقوق و دستمزد و به خصوص برنامه‌های آموزشی بررسی شوند. تکنولوژی گرایی به جای مشتری گرایی: تکنولوژی فقط ابزاری است که  مي‌تواند رسیدن به هدف را تسهیل کند و نکته مهم تر اینکه کارکنان توانایی درک مشتریان و ایجاد رویکرد مشتری مداری داشته باشند و همچنین پیشنهاد مي‌شود که شرکت‌ها قبل از سرمایه گذاری عظیم در تکنولوژی CRM ابتدا تکنولوژی سطح پایین را به کار برده و در صورتی که به نیازهای سازمان پاسخ داد مي‌توانند تکنولوژی پیچیده تری را تقاضا و به کار گیرند. ـ کمین کشیدن به جای منت کشیدن: مشتریان دو دسته اند، عدّه‌ای مایلند که روابط با شما را توسعه دهند و عده‌ای دیگر هستند که به روابط با شرکت علاقه‌ای ندارند و در نتیجه اگر شرکت برای ایجاد ارتباط پیشقدم شود آنها فکر خواهند کرد که شما در کمین آنها بوده اید و در نتیجه آزرده خواهند شد و تبلیغات منفی علیه شرکت خواهند داشت. اخیراً گزارش‌ها نشان مي‌دهد که نرخ شکست در اجرای CRM از 80 درصد در سال 1998 به 50 درصد در سال 2000 کاهش یافته است و همچنان نیز در حال کاهش است. اکثراً مدیران شکست CRM را ناشی از اشتباه گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و تکنولوژی CRM مي‌دانند.

داده کاوی و ارتباط آن با CRM

امروزه با حجم عظیمی از داده‌ها روبرو هستیم که برای استفاده از آنها به ابزارهای کشف دانش نیاز داریم داده کاوی به عنوان یک توانایی پیشرفته در تحلیل داده‌ها و کشف دانش مورد استفاده قرار مي‌گیرد. در واقع هدف از داده کاوی ایجاد مدل‌هایی برای تصمیم گیری است. داده کاوی، اطلاعاتی را که در انبار داده‌های شرکت است استخراج مي‌کند، مي‌توان رفتار مصرف کننده را پیش بینی کرد و بین داده‌های خام گذشته رابطه‌ای معنی دار پیدا کرد. داده کاوی از نظر فرآیند به سه طریق قابل تقسیم است: - اکتشافات: فرایند جستجو در پایگاه داده‌ها برای یافتن الگوهای پنهان بدون در نظر داشتن فرضیه از پیش تعیین شده‌ای که الگو مي‌تواند چه باشد. - مدل‌های پیش بینی : این فرآیند الگوهای کشف شده در مرحله اکتشاف  را برای پیش بینی رفتار در آینده به کار مي‌برد.  - تحلیل مباحثه‌ای : فرآیند به کارگیری الگوهای کشف شده در شناسایی عوامل نامربوط و نامعقول. از مباحث فوق بر مي‌آید که CRM ارتباط نزدیکی با داده کاوی دارد و داده کاوی مي‌تواند به عنوان ابزاری در گرایش مشتری مداری به سازمان کمک کند. فرآیند داده کاوی در فرآیند ارتباط با مشتری به صورت ( شکل 1) است که در آن داده‌های خام از منابع مختلف جمع آوری شده و از طریق استخراج، ترجمه و فرآیند‌های فراخوانی به انبار داده وارد مي‌شود. سپس در بخش مهیاسازی داده‌ها، از انبار استخراج شده و به صورت یک فرصت مناسب برای داده کاوی در مي‌آیند. در بخش کشف الگو، روش‌های تجاری که به ذهن مي‌رسند، الگوریتم‌های را استخراج مي‌کنند و از این الگوریتم‌ها برای ساخت الگو استفاده مي‌شود. در قسمت تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل شده و پس از بهبهود آنها، الگوهایی که کارآیی داشته باشند. در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد. 

از آنجا که داده کاوی باعث دست یابی فروشنگان به اطلاعات خریداران مي‌شود، این قابلیت ممکن است خطر تجاوز به حریم شخصی مشتریان را بالا ببرد. نکته مهم در حریم شخصی مشتری، یافتن نقطه ی تعادلی است، همچنین اینکه به حریم شخصی افراد تجاوز نگردد، ضمن اینکه منافعی نیز عاید شرکت مي‌شود.

جلب مشتریان با استفاده از همزمانی زنجیره ی تأمین و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

سازماندهی با دید مشتری محوری از اهداف CRM مي‌باشد. CRM به طور ساده به رابطه ی بین مشتری و سازمان مي‌پردازد و بر فعالیت‌های شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان تأکید جدی دارد و به این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان به صورت یکسان خلق نشده اند.  CRM مشتریانی را شناسایی مي‌نماید که بهترین عکس العمل و بیشترین سود را برای شرکت به ارمغان مي‌آورند. درک درست و روشن از مشتری بسیار مهم و حیاتی است، زیرا این موضوع سازمان را قادر مي‌سازد تا سطح خدماتی که باید به مشتریان گوناگون با توجه به احتیاجات و ارزشی که برای شرکت دارند را مورد ارزیابی قرار دهند این بدان معنا نیست که خدمات برای برخی از مشتریان باید خوب و برای برخی دیگر بد در نظر گرفته شود، بلکه مي‌توان گفت که مشتریان به فراخور حال خود خدمات را دریافت کنند. زمانی که شرکت‌ها هدف خود را تعیین مي‌کنند، مشتریان خود را بررسی کرده و سعی دارند که مزایای خود را در دو حوزه ی افزایش مشارکت مشتری و توسعه روش‌های نگهداری آنان جستجو نماید. مشارکت (سهم) مشتری بستگی به درصد کالا و خدماتی دارد که او از شرکت دریافت مي‌کند. به صورت ساده مي‌توان گفت که شرکت‌ها قادرند درآمد و سود اضافی ایجاد کنند، بدون آنکه هزینه‌ای بر مشتری تحمیل نمایند. نگهداری مشتری نیز حائز اهمیت بوده و چنین استنباط مي‌شود که ابزاری بسیار ارزان و مؤثر است. شرکت به جای اینکه بدنبال مشتریان جدید باشند باید مشتریان خود را حفظ نمایند، تحقیقات نشان مي‌دهد که مشتریان دائمی در طول عمر شرکت ارزشمندند زیرا: آنها در مقایسه با مشتریان غیردائمی بیشتر خرید مي‌کنند، محصولات گران تر را نسبت به بقیه مشتریان با میل بیشتری مي‌خرند، رضایت آنها باعث ارتقای سازمان مي‌شود.

استفاده از آگاهی و بینش مشتری و ارتباط دادن مشتریان به زنجیره تأمین و همزمانی آن

ایجاد آگاهی و اینکه مشتری بدنبال چه چیزی است؟ احتیاجات او کدام است؟ از پایه‌های اساسی CRM به شمار مي‌آید و برای ایجاد چنین آگاهی، شرکت‌ها باید قادر باشند تا از میان منابع گوناگون، اطلاعات لازم را کسب نمایند و این اطلاعات را از طریق گرفتن گزاراشات از فروشندگان، گزارشات بازار و به طور فزاینده‌ای از منابع الکترونیکی، مانند اینترنت و سیستم‌های EDI جمع آوری مي‌شود. یکی از فعالیت‌های CRM دادن آگاهی و بصیرت به مشتریان در زمینه ی عملیات زنجیرة تأمین و چگونگی ارتباط بر قرار کردن با یکدیگر است. در سطوح ابتدایی بدین معناست که اطلاعات در بین افراد دیگر تقسیم گردد تا به پایین نگهداشتن موجودی کمک شود. اما در معنای پیچیده ی آن مستلزم همکاری بین کارکنان کلیدی، مانند کارکنان فروش و خدمات به مشتری است. کارکنان کلیدی سفارشات را از مشتریان مي‌گیرند و اطلاعاتی که بین افراد ذینفع زنجیرة تأمین، از جمله  بین فرد، فروش و تولید کننده تقسیم مي‌شود. سطح بالای همکاری را بین افراد ارائه مي‌نماید تا بهبود محصول و تولید کمک کند. با توجه به پیچیدگی زنجیرة تأمین به در نظر گرفتن فعالیت‌های مؤلفه‌های زنجیره ی تأمین مناسب به ساختار سازمان و بر اساس ارتباط بین شرکت تأمین کننده و مشتریان طراحی مي‌شود. فعالیت‌های آن شامل تقسیم بندی مشتری، طراحی مسیر، برنامه ریزی محدود. خدمات به مشتری، منابع، گفتگوی پیمانکاران و بهبود محصولات مي‌باشد برای دست یابی به همزمانی زنجیره ی تأمین باید هماهنگی بین ساختار زنجیره ی تأمین فراهم مي‌آید.

فرصت‌های فراهم شده به وسیله تجارت الکترونیکی و ارتباط آن با مشتری

تجارت الکترونیکی نقش فارق العاده‌ای را چه در CRM و چه در زنجیره ی تأمین ایفا نموده است. فراوانی مسیرهای الکترونیکی، راههای جدیدی را برای شرکت‌ها فراهم نموده تا با مشتریان خود ارتباط برقرار نمایند. با اختراع تجارت الکترونیکی، شرکت‌ها دیگر تنها دارای یک مسیر مشخص نبوده و در اثر برخورد مستقیم با مشتری مشکلی نخواهند داشت. برای مثال، یک شرکت نفتی در کانادا به صورت سنتی با توزیع کنندگان محلی مسیر ارتباطی با مشتریان خود ارتباط برقرار مي‌کند. توزیع کنندگان محلی مسئولیت خود را فراموش نکرده و در بهبود آن تلاش مي‌کنند. همچنین بازاریابی و تنظیم صورتحسابها توسط شرکت مرکزی انجام مي‌گیرد. همان گونه که شرکت‌ها قادرند از مزایای ارتباط الکترونیکی استفاده نمایند، باید بتوانند در کارهایشان از اهرم‌های کنترلی نیز استفاده کنند. این کنترل ضروری است تا از خواسته‌های مشتری، دیدی صحیح بدست آید و خدمات به نحو شایسته در اختیار او قرار گیرد. در همه ی شرکت‌ها که خدمات خوب برای مشتریان ضروری است. مفهوم CRM.E  (مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری) بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده است. آنها برای فروش روی خطی از گفتگوی زنده، پاسخ از طریق ایمیل، VOIP (صدا روی پروتکل اینترنت) و روشهای دیگر برای ارتباط با مشتری بهره مي‌گیرند. این خدمات سریع و مشتری پسند است و چون متشریان انتظار، ارتباط دارند و نه اطلاعات یک طرفه شرکت‌های بیشتری به استفاده از این روشها روی مي‌آورند. گفتگو زنده و پاسخ از طریق ایمیل دو سرویس پرطرف دار است. اما شرکت Quintas  خدمات VOIP را ارائه مي‌کند. کسانی که سخت افزار مورد نیاز را برای برقراری ارتباط تلفنی از طریق اینترنت داشته باشند مي‌توانند روی دکمه ی گفتگو تقه بزنند و با کارکنان بخش خدمات مشتریان صحبت کنند.

 E-CRM و اثرات آن بر رضایت مشتری

واژه E-CRM الکترونیکی در اواسط دهه نود میلادی مطرح شد. زمانی که مشتریان اینترنت، پست الکترونیک، مراکز تلفنی و غیره را به عنوان وسیله‌ای برای تماس با شرکت انتخاب کردند. در جهانی که وسیله اینترنت به هم متصل شده است، E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه بقاء سازمانها مستلزم آن است که صاحب نظران سه سطح از E-CRM را شناسایی کنند.

ـ خدمات اساسی: شامل حداقل ضروری و مورد نیاز مانند پاسخگویی وب سایت، اثربخشی سایت و انجام سفارشات است.

ـ خدمات متمرکز بر اثربخشی: مانند پیگیری سفارشها، مطابق خواسته مشتری، اعتماد و امنیت.

ـ خدمات ارزش افزوده : خدماتی فوق العاده و اضافی به حساب مي‌آید مانند مزایده و آموزش آنلاین. سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در E-CRM بر شمرده اند.

-.استراتژی قفل کردن: طراحی وب سایت های «اختصاصی شده» مانع اقتصادی تغییر سازمان توسط مشتری می شود. گرایش به توجهات و منافع مشتری سبب ایجاد اعتماد و تعهد در آنان می شود. خط مشی های حریم شخصی مبنای ایجاد ارتباط اعتمادآمیز است. ایجاد کانون های مجازی و قراردادن صفحات آموزشی، موجب وارد آمدن هزینه ارتباطی می شود.

ـ استراتژی های ایجاد وفاداری مثبت: انجام تحقیقات به هنگام بازار به عنوان مبنای «ایده سازی» مدیریت به هنگام شکایات، ارائه ی اطلاعات ارزش آفرین از طریق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودی و کانونهای ایجاد دوستان مجازی. تکثیر E-CRM و اهداف میانی آن یعنی رضایت مشتری متمایل کرده است. اگر هدف نهایی E-CRM را سودآوری بلند مدّت از رابطه با مشتری بدانیم، نیازمند کسب رضایت مشتری و بالا بردن سطوح آن می باشیم که از این طریق انجام اقداماتی در زمینه جذب و حفظ مشتریان در مراحل خرید واقع می شود.

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود دقیق تر و سریع تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده تا بتوان کالاها و خدمات را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد.

محیط های الکترونیکی، با کانالهای الکترونیکی، مزایای کاری عرضه می کنند که نقاط ضعف و قابلیت های بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می کنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه های ارتباطی با استفاده از کانالهای معمولی بسیار ارزان می باشند. به علاوه روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاههای حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت ها این امکان را می دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود به دست آورند. شرکت ها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتری مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند، هر چه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر به آنها وجود داشته باشد، در اداره ی امور می توان موفق تر عمل نمود. مدیریت روابط مشتری الکترونیکی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلکه توانایی افزایش ارزش کانال های الکترونیکی به عنوان وسیله ای است جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است کانالهای الکترونیکی این امکان را فراهم می سازند تا قابلیت های مدیریت روابط مشتری با هزینه کمتر پیاده سازی شوند.

مهمترین اهداف هزینه ای در اجرای پروژه E-CRM

ـ رشد درآمدهای شرکت از محل افزایش رضایت مشتریان

ـ کاهش هزینه های بخش فروش و توزیع شرکت

ـ کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتری

ـ اجرای تبلیغات هوشمند بر روی مشتریان تا احتمال قبول پیشنهاد شما از سوی مشتری افزایش یابد.

ـ استفاده از کاربردهای اینترنتی در بخش فروش به منظور کاهش هزینه های ناشی از تعداد افراد درگیر و بخش فروش و تعداد کانال های ارتباطی مورد نیاز برای توزیع کالا.

ـ مدیریت روابط با مشتریان به جای مدیریت محصولات شرکت.

ـ ایجاد اطلاعات مورد نیاز مشتریان که به سادگی قابل دسترسی توسط آنها باشد و سبب شود که مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ بسیاری از سوالات خود را به سرعت دریافت کنند.

ـ اتوماسیون بخش پاسخگویی به مشتریان که شامل تاریخچه و فهرستی از اقدامات و عملکردهای یک مشتری در رابطه با شرکت و در واقع تقویم عملیاتهای او باشد. این اطلاعات می تواند بعداً در برخورد با مشتریان و پاسخگویی درست به نیاز آنها به توجّه به سوابق گذشته ی آنها مورد استفاده قرار گیرد.

نقش فن آوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه خدمات بر روی وب

اوایل با توسعه سیستم‌ها، فن آوری شبکه، امکان جمع آوری و استفاده از اطلاعات همزمان با رخداد آنها فراهم مي‌شد. بعدها بسیاری ا ز مراحل ثبت اطلاعات به روش‌های رایانه‌ای و اتوماسیون کنونی، یکی از ضرورت‌های حتمی خصوصاً برای مدیران و کارشناسان هوزه‌های IT و دیگر دست اندرکاران اداره سازمان شد. با دیدگاه حرکت به سمت تجارت الکترونیکی به استفاده از IT برای بهبهود مدیریت و هماهنگی فعالیت‌های سازمان کمک کرده و بایستی در چهارچوب تجارت الکترونیکی از آنها استفاده نمود. فن آوری اطلاعات یک راهبرد است آنچه در تعریف فن آوری اطلاعات به چشم مي‌خور مفید بودن این کاربردها از طریق تعریف و ترسیم یک راهبرد دراز مدت  منطقی در ادراه ی سازمان و خدمات و ارتباطات است. فن آوری اطلاعات یک سری مفاهیم و فکر است و باید دانست که بسیاری از شرکت‌ها برای اداره کردن واحد‌های خود، تولید، جذب مشتری، ارائه خدمات، تهیه صورتحساب و... از ابزار دیجیتالی استفاده کرده اند، ضمن اینکه فن آوری اطلاعات تنها یک ابزار یست و به نوبه خود یک نوآوری و اختراع است. همین طور که صاحب نظران اذعان می دارند، مدیریت ارتباط با مشتری دارای پنج فایده می باشد. کار مشتریان را برای انجام مبادله ساده می کند، به مشتریان نهایی محصولات و خدمات سازمان ها تمرکز می کند، فرآیندهای کاری مواجهه با مشتریان را مجدداً طراحی می کند، سازمان را به سودآوری می رساند و باعث ایجاد وفاداری در مشتری می شود. در اینجا باید دقّت شود گرچه تمام این کارها به نوعی به وب مربوطند ولی CRM عموماً بر روی وب  ارزان تر و مؤثرتر کار می کنند. درخواست های مشتریان، ارائه قابلیت های جستجو و مقایسه، فراهم سازی اطلاعات فنی، اجازه ردیابی موقعیت سفارش و البتّه اجازه سفارش دهی به هنگام صورت می گیرد.

جامعه الکترونیکی و شاخص های آن

جامعه ای است که در آن کیفیت زندگی به شکل رو به تزایدی به اطلاعات و بهره برداری از آن وابسته است. در این جامعه، موتور محرک رایانه بوده و اطلاعات مواد خام آن است انرژی راهبر، آگاهی و خرد است، از این رو به این جامعه، جامعه دانایی محور نیز گفته می شود. جامعه دانایی محور، جامعه ای است پویا که در آن آموزش، یکی از مهمترین ارکان هدایت کننده جامعه به سوی دانش مداری است. در این جامعه تنوع تولید محصول یا ارائه خدمات،  جایگزین تولید انبوه سنّتی در جامعه صنعتی شده است. جامعه ای مشتری مدار بوه و امکان انتخاب خدمات و محصولات متنوع برای مشتری خود دارد که به طور مثال: فرد می تواند در حالی که در منزل استراحت می کند با استفاده از تلویزیون کابلی برنامه مورد نظر خود را انتخاب نموده و امور شخصی خود (مانند پرداخت قبوض) را در ادارات مختلف دنبال نماید، وظایف اداری خود را انجام داده و در صورت نیاز در نشست ها  و کنفرانس ها شرکت نماید. در این جامعه، اطلاعات براحتی در دسترس بوده و امکان استفاده از خدمات مختلف با صرفه هزینه و وقت کم موجود است. شاخص های جامع اطلاعات عبارتند از: تراکم بسیار زیاد اطلاعات در زندگی روزانه شهروندان، استفاده از فناوری رایانه ای در فعالیت های شخصی، اجتماعی و تجاری و دریافت سریع داده های دیجیتالی.

نتیجه گیری

با توجه به ضرورت حفظ  مشتری و ایجاد وفاداری در آنها تداوم ارتباط مشتریان الزامی به نظر مي‌رسد که CRM مي‌تواند ارتباطات را تسهیل کرده و انسجام بخشد. اما طبق مباحث فوق باید دقت کرد که CRM را به عنوان یک سیستم جامع در تمامی سطوح سازمان پذیرفت و نگرش تمامی کارکنان را به سمت مشتری مداری و بازاریابی رابطه مندسوق داد. اگر بین اطلاعات جمع آوری شده توسط CRM و رفتار مصرف کننده و وفاداری مشتری نتوان رابطه‌ای یافت و از اطلاعات در جهت حفظ رابطه استفاده نکرد، استقرار CRM هزینه‌ای بیش نخواهد بود. این نکته نیز باید مدنظر قرار گیرد که مسئولیت اجتماعی و امانت داری شرکت نیز در حفظ داده‌های مشتریان اطلاعات مربوط به آنها رعایت شده و حریم شخصی افراد مورد تجاوز قرار نگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری نمي‌تواند به صورت تدریجی به خواسته‌ها جامه ی عمل بپوشاند، بلکه استراتژی روشنی از مشتری را خواهان است. یک استراتژی خوب آن است که مشتری شرح دهد چگونه سازمان باید، مشتریان را به صورت مستمر جذب نماید، مشتری را به طرف اجناس و خدمات با سود بیشتر راهنمایی کند، مشتریان سودآور را نگهدارد، درصد مشتریان دائم را رشد دهد و از ارتباط غیر سودآور مصون بماند. در جهان که به وسیله ی اینترنت به هم متصل شده است E-CRM دیگر یک مزیت رقابتی نیست بلکه  برای سازمانها مستلزم آن است که صاحبنظران سه سطح از CRM را شناسایی کنند. با دیدگاه حرکت به سمت تجارت الکترونیکی به استفاده از IT برای بهبود مدیریت و هماهنگی فعالیت‌های سازمان کمک کرده و بایستی در چارچوب الکترونیکی از آنها استفاده نمود. تأثیر الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست تجارت الکترونیکی و اینترنت دارند فرآیند مدیریت روابط مشتریان را برای بیشتر شرکت ها متحوّل می سازند E-CRM شرکت ها را قادر می سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و در نتیجه مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه ی زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتر، خدمات رسانی کرده و بتوان کالا و خدمات به مشتری را اختصاصی نمود. از  نقطه نظر  اقتصادی امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که نگهداری یک مشتری قدیمی بسیار کم هزینه تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است، بررسی های آماری و تجربیات زیادی در این زمینه وجود دارد که این نظر را تأیید می کند:

ـ بر اساس نظر پارتر، چیزی در حدود 20% مشتریان یک شرکت، تأمین کننده و تقریباً 80% سود شرکت هستند.

ـ بر اساس نتایج حاصل از بررسی ها در بخش فروش شرکت های مختلف، مشخص شده است که برای فروش کالایی به یک مشتری جدید چیزی در حدود 8 تا 15 بار مراجعه خصوصی، به فرد مورد نیاز است این در حالی است که 2 یا 3 بار مراجعه برای مشتریان قدیمی برای فروختن جنس  به آنها کافی است.

ـ از سوی دیگر از دست دادن یک مشتری نیز هزینه های زیادی به شرکت تحمیل می کند.

ـ بیشتر درآمد شرکت نیز از محل مشتریان قدیمی تأمین می شود. تجربه نشان داده است که چیزی در حدود 15% افزایش در نگهداری در مشتریان به معنای رشد 25% سود آوری شرکت خواهد بود.

منابع :

1ـ فتحی، علی، شیخیان، علی کاظم. دانشجویان کارشناسی ارشد بازاریابی بین الملل، دانشگاه فردوسی مشهد.

2ـ ماهنامه تخصصی بازاریابی شماره 54، ص 22

3ـ ماهنامه بزرگراه رایانه شماره 27، ص 5

4ـ امام، سید محمد رضا عضو هئیت علمی دانشگاه امام حسین (ع) جلب مشتریان با ارزش با استفاده از زنجیره تأمین

5ـ جوانشیر، حسن، خضرایی، بهاره (2001)، مدیریت ارتباط با مشتری.

6ـ غریبی، حسین (1379) گزارش ملی جمهوری اسلامی ایران در زمینه اطلاعات، فن آوری ارتباطات و مدیریت دانش در ایران، دوازدهمین اجلاس استینفو

7ـ فصل نامه لجستیک، سال چهارم، شماره 11، ص 8

8ـ الهی، شعبان، حیدری، بهمن، مدیریت ارتباط با مشتری شرکت چاپ و نشر بازرگانی آبانماه 1384.

9ـ سرفرازی، مهرزاد، معمارزاده، غلامرضا، قربانی، امیر، (1385) مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کلاس جهانی  ، اولین همایش ملی راهبردهای نوین مدیریت دانشگاه اصفهان.

10- سرفرازی ، مهرزاد ، معمار زاده ، غلامرضا و همکاران ( 1386 ) پارادایم مدیریت الکترنیکی ارتباط با مشتری ( ECEM) در پروژه اداره ، حفظ و نگهداری از مشتری ، نخستین کنفرانس جهانی بانکداری الکترونیکی ، تهران .

11-Arjmand, Masoud. M, and Sturat Roach; Creating Crator Customer Value By Synchronizing The Supply Chain. 

12-http: Arjamd. Ascot. Com.

13-Renner. Dale. H,; Closer to The Customer Relationshep Management and The Supply Chain.

14-http: Renner. Ascot. Com.

15- Dziugas M. and V.kirsi (2004) The challenges of Implementing the Electronic Customer Relationship; Lappeenranta University of Thechnology; Finland; markkinoint /090246000/ relationship %20 marketing. pdf

16- Turban, E, Mclean, E.and Wetherbe, J. (2002); Information Technology for Management: Making Connections for Strategic Advantage; 2^nd ed. New York; Wiley.

مؤلفان: مهرزاد سرفرازی - دکتر غلامرضا معمارزاده - دکتر مرضیه موغلی - شعبان مهدی زاده - غلامعباس واحد پور